Employer Branding umfasst alle Maßnahmen, mit denen eine Organisation sich als attraktiver Arbeitgeber positioniert und diese Position nach innen und außen sichtbar macht. In der Pflege richtet sich der Begriff an Fachkräfte, die zwischen mehreren Trägern wählen können, und an Mitarbeitende, die eine Einrichtung binden soll. Employer Branding verbindet damit Personalmarketing, Unternehmenskultur und Führungsarbeit zu einer gemeinsamen Strategie.
Grundlagen
Für Employer Branding gibt es keine eigene gesetzliche Grundlage, der Begriff stammt aus der Personalwirtschaft. Seine Bedeutung für die Pflege ergibt sich aus dem Fachkräftemangel in der Pflege: Träger konkurrieren um eine begrenzte Zahl ausgebildeter Pflegefachpersonen und müssen sich als Arbeitgeber sichtbar unterscheiden, um offene Stellen zu besetzen. Employer Branding schließt inhaltlich an Personalentwicklung und Führungskultur an und wird in der Praxis meist gemeinsam von Einrichtungsleitung und Personalabteilung verantwortet.
Bedeutung für die Praxis
Für Pflegedienstleitungen ist Employer Branding zunächst eine Definitionsaufgabe: Welche Arbeitsbedingungen, Entwicklungswege und Führungskultur zeichnen die Einrichtung aus, und wie werden sie glaubwürdig kommuniziert. Diese Positionierung fließt in Stellenausschreibungen, das Bewerbungsverfahren und die Einarbeitung neuer Mitarbeitender ein. Ebenso wichtig ist die Innenwirkung: Mitarbeitende, die die Arbeitgebermarke im Alltag erleben, tragen sie über Empfehlungen und Bewertungsportale nach außen. Führungskräfte, die Feedbackgespräche und Fortbildungsangebote konsequent nutzen, stärken die Marke aus der gelebten Praxis heraus, statt sie nur zu behaupten. Auch das Marketing für Pflegeeinrichtungen profitiert von einer klar definierten Arbeitgebermarke, weil Angehörige und Bewohnerinnen und Bewohner Rückschlüsse aus dem Auftreten der Mitarbeitenden ziehen. Employer Branding wirkt sich damit auf Bewerberzahlen, Verweildauer im Betrieb und die Zahl unbesetzter Stellen aus.
Abgrenzung
Employer Branding wird häufig mit Personalmarketing gleichgesetzt. Personalmarketing umfasst einzelne Maßnahmen wie Stellenanzeigen oder Recruiting-Kampagnen. Employer Branding meint dagegen die längerfristige, strategische Positionierung als Arbeitgeber, aus der sich einzelne Marketingmaßnahmen erst ableiten.
- Arbeitgeberauftritt auf der eigenen Website und in sozialen Netzwerken
- strukturierte Einarbeitungskonzepte für neue Mitarbeitende
- regelmäßige Mitarbeiter- und Feedbackgespräche
- Beteiligung an Bewertungsportalen und Ausbildungsmessen
Ob Employer Branding wirkt, lässt sich näherungsweise an der Zahl eingehender Bewerbungen je Stellenausschreibung, an der Verweildauer neuer Mitarbeitender in der Probezeit und am Rücklauf aus Mitarbeiterbefragungen ablesen. Einrichtungen, die diese Indikatoren regelmäßig auswerten, können die eigene Positionierung gezielt nachschärfen, statt sich allein auf den äußeren Auftritt zu verlassen. Die Verantwortung dafür liegt bei der Einrichtungsleitung, die Personalmarketing, Führungsarbeit und interne Kultur als Einheit betrachtet. Auch die Zusammenarbeit mit Ausbildungsstätten und Pflegeschulen gehört zum Employer Branding, weil ein früher, positiver Kontakt während der Ausbildung die spätere Bindung an die Einrichtung begünstigen kann. Trägerübergreifende Kooperationen, etwa gemeinsame Ausbildungsmessen mehrerer Einrichtungen einer Region, ergänzen die individuelle Arbeitgebermarke um eine regionale Sichtbarkeit.